In unserer neuen Konsumentenstudie haben wir untersucht, welchen Nutzen Augmented Reality im Einhelhandel stiften kann. Der Link zum kostenlosen Studiendownload befindet sich am Ende des Artikels.
Ein Blick in die Zukunft des Einkaufens: Augmented Reality im Einzelhandel
In unserer Studie haben wir uns mit Augmented Reality (AR) Produktvisualisierern befasst. AR hat das Potenzial, das Einkaufserlebnis zu verbessern, indem es digitale Informationen in die reale Umgebung einbettet. Typisch sind hierbei virtuelle 3D Modelle von Produkten. Stellen Sie sich vor, Sie könnten ein Möbelstück direkt in Ihrem Wohnzimmer projizieren, bevor Sie es kaufen. So etwas gibt es beispielsweise von Ikea. Einige Modelabels bieten virtuelle „Try-Ons“ für Kleidungsstück an. Kurzum, solche Anwendungen von Augmented Reality im Einzelhandel gibt es bereits und ermöglichen schon heute ganz neue Einkaufserlebnisse.
Methodik: Tiefgreifende Einblicke mittels Means-End-Chain-Theorie
Um zu verstehen, wie Konsumenten Augmented Reality im Einzelhandel wahrnehmen und nutzen, haben wir uns auf die Means-End-Chain-Theorie (MEC) und die Laddering-Technik gestützt. Diese Methodik ermöglicht es uns, tief in die Köpfe der Verbraucher einzutauchen. Dadurch können wir die Zusammenhänge zwischen den Eigenschaften von Augmented Reality, den daraus resultierenden Vorteilen und den letztendlichen Wertvorstellungen, die das Verbraucherverhalten leiten, erkunden.
Die Means-End-Chain-Theorie (MEC) ist ein Modell, das erklärt, wie Verbraucher Produkte und Dienstleistungen anhand der Verbindung zwischen ihren Eigenschaften, den daraus resultierenden Vorteilen und den letztendlichen persönlichen Werten wahrnehmen und bewerten. Sie geht davon aus, dass Kunden Entscheidungen treffen, indem sie die Eigenschaften eines Produkts mit ihren eigenen gewünschten Endzuständen oder Werten verknüpfen.
Wichtige Erkenntnisse: Was macht Augmented Reality im Einzelhandel so besonders?
Unsere Forschung hat viele detaillierte Einblicke in den „Nutzen“ von AR Produktvisualisierern gegeben. All diese werden im Paper detailliert diskutiert.
Einige Schlüsselerkenntnisse sind:
- Einzigartige Eigenschaften von AR: AR bietet einzigartige Merkmale wie Kontexteinbettung und Interaktivität, die es den Nutzern ermöglichen, Produkte in einem realistischen Kontext zu sehen und zu erleben.
- Klare Vorteile für Verbraucher: Die Technologie fördert bessere Entscheidungsfindung, Zeitersparnis und eine Reduzierung des wahrgenommenen Risikos. Wir klassifizieren diese als SEAD (sensory, efficiency, assessment, discovery)
- Wertbeitrag auf höherer Ebene: Durch die Nutzung von AR im Einzelhandel können Menschen übergeordnete Werte wie Selbstvertrauen und Selbstausdruck erreichen. Das beeinflusst letztendlich das Kaufverhalten. Wir klassifieren diese als SALES (status, achievement, lifestyle, economy, safety)
Fazit: Augmented Reality als Gamechanger im Einzelhandel
Diese Studie bietet nicht nur wertvolle Einblicke in die Funktionsweise und den Nutzen von AR im Einzelhandel, sondern liefert auch praktische Rahmenbedingungen für dessen effektive Umsetzung im Marketing. Manager im Einzelhandel können diese Erkenntnisse dazu nutzen, AR-Erlebnisse zu schaffen, die nicht nur den Verbrauchernutzen maximieren, sondern auch einen bedeutenden Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele leisten.
Studie & kostenloser Download
Diese Arbeit wurde in Zusammenarbeit mit meinen geschätzten Kollegen Harish Kumar, Madhushree Nanda Agarwal, Rajesh Kumar Singh und Ritu Srivastava erstellt. Sie wurde nach erfolgreichem Peer-Review in der Fachzeitschrift „Information & Management“ publiziert. Dank „Open Access“ kann sie kostenlos gelesen und genutzt werden.
Kumar, H., Rauschnabel, P. A., Agarwal, M. N., Singh, R. K., & Srivastava, R. (2023). Towards a theoretical framework for augmented reality marketing: A means-end chain perspective on retailing. Information & Management, 103910. https://doi.org/10.1016/j.im.2023.103910
