Das Metaverse ist in aller Munde – zumindest in unserer Community. Wie aber steht es um das monitorlose 3D Internet in der Praxis? Wir haben eine Metaverse Studie unter deutschen Managern durchgeführt. Die Ergebnisse gibt es hier.
Die Studie kann kostenlos heruntergeladen werden und darf bei Quellenangabe auch frei genutzt werden. Der Downloadlink befindet sich unten auf dieser Seite. English version this way.
Metaverse Studie in Deutschland
Im Frühjahr 2022 haben wir 151 Manager aus Marketing und marketingnahen (bspw. PR, Innovation) Positionen im deutschsprachigen Raum befragt. Die Stichprobe ist in Bezug auf Organisationstypen (B2B, B2C, NGO) und Größe sehr heterogen. Die Befragung fand online statt, als Incentivierung wurden allen Teilnehmern die Ergebnisse und die Teilnahme an einem virtuellen XR-/Metaverseworkshop angeboten.
Die Ergebnisse sind detailliert im Ergebnisbericht (siehe unten) beschrieben. In diesem Beitrag fasse ich ausgewählte Ergebnisse zusammen.
Was ist das Metaverse? Definition aus Sicht der Manager
Wir haben die befragten Manager gebeten, den Begriff Metaverse zu definieren. Natürlich befanden sich darunter einige Personen, die den Begriff noch nie gehört hatten. Von diesen Personen kam erwartungsgemäß nicht sonderlich viel Rückmeldung. In der untenstehenden Tag Cloud sind die Ergebnisse zusammengefasst – je häufiger ein Begriff genannt wurde, desto größer ist er. Farben und Anordnung haben keine Bedeutung.
Aus der Tag Cloud geht hervor, dass die Begriffe virtuelle Realität und virtueller Raum sehr häufig genutzt werden. Augmented Reality (was mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger ist), wird selten genannt. Interessant ist, dass Avatare verhältnismäßig auftreten. Sie dienen dazu, Menschen in virtuellen (oder hybriden) Umgebungen sichtbar zu machen.
Metaverse im Vergleich zu anderen Themen
Zu Beginn der Befragung wurde den Managern eine Liste von Medien, Technologien und Praktiken vorgestellt, die teilweise stark mit der Metaverse Idee zusammenhängen. Da wir bereits von geringen (aber nicht so geringen!) Erfahrungen mit diesem Thema ausgingen, haben wir unter die Themen auch „etabliertere“ Themen gemischt – bspw. Social Media, Onlinekommunikation, SEO & co. Diese Werte helfen uns bei der Interpretation als Bechmark und sollten dazu dienen, das Risiko sozialer Erwünschtheit und systematischen Abbrüchen zu reduzieren (bspw. bei Personen, die keinen der anderen Begriffe kennen).
Kernergebnis der Metaverse Studie: Kaum ein Befragter ist mit dem Begriff Metaverse vertraut – weniger als 9%. Immerhin: Von den 151 befragten Personen haben immerhin 78% einen Wert größer als 1 angegeben und kennen den Begriff somit wohl zumindest grob vom „Hören-Sagen“. Bei XR – also Augmented und Virtual Reality – sind die Werte deutlich höher (26% bzw. 30%), aber – im Vergleich zu Social Media – noch immer sehr niedrig. Wie in diesem Artikel bereits erläutert, ist XR der Zugang zum Metaverse und somit eine äußerst relevante Interfacetechnologie. NFTs, also Non-fungible Tokens, und die dazugehörige Blockchain Technologie liegen mit 6% bzw. 7% deutlich darunter.
Bekanntheit von Metaverse Plattformen
Streng genommen gibt es „das Metaverse“ noch nicht. Trotzdem wird der Begriff im Alltag von einigen Brands regelmäßig genutzt. Wir haben auf Basis einer Recherche Plattformen bzw. Marken identifiziert, die im Kontext von Metaverse genannt werden (ohne auf Basis unserer Vorstellung vorab zu selektieren). Ziel der Metaverse Studie war es, herauszufinden, wie bekannt diese Brands sind. Minecraft, Fortnite und Second Life liegen an der Spitze. Neue Plattformen wie Decentraland, the Sandbox, Super World, Altspace VR oder Spatial.io weisen deutlich niedrigere Werte auf.
Disruption und Metaverse
Wir haben einige Statements zum Metaverse präsentiert und die Zustimmung abgefragt. Einige dieser Statements erfassen das Disruptionspotenzial des Metaverse. Erwartungsgemäß wurden v.a. die disruptiven Statements diese „visionären“ Kriterien nicht sonderlich hoch beantwortet. Schließlich wäre es ungewöhnlich, wenn Manager eine Entwicklung, die sie nicht oder kaum kennen, als disruptiv einschätzen. Auch aus der Tag Cloud oben wird ersichtlich, dass viele Manager das Metaverse mit „Menschen in VR“ assoziieren. Das spiegelt sich in Zustimmung Aussage mit den Verhaltensregeln wider (78%).
Aufgrund der geringen Verbreitung des Metaverse-Begriffs lohnt sich ein Blick in verschiedene Teilstichproben. Hierzu wurden die Manager auf Basis ihres selbst eingeschätzten Wissen zum Begriff Metaverse in drei Gruppen eingeteilt (niedrig/mittel/hoch). Das ist bei der Stichrobengröße nicht ganu unproblematisch, aber als Tendenzaussage kann man das durchaus betrachten. Da diese bei kleineren Teilstichproben Mittelwerte aussagekräftiger sind, werden diese zur Bewertung herangezogen (die Schlussfolgerungen decken sich mit denen aus Top2-Auswertungen). Hier zeigt sich allerdings deutlich, dass es Unterschiede zwischen den Gruppen gibt – v.a. bei der Aussage „Das Metaverse ist die Weiterentwicklung des Internets, wie wir es heutzutage kennen“, „Das Metaverse ist dezentral […]“ und „Menschen werden sich dem Metaverse nicht entziehen können“. Diese Aussagen lassen vermuten, dass Manager, die sich mit dem Metaverse bereits (intensiver) beschäftigt haben, dies auch „disruptiver“ beurteilen.
Metaverse Studie: Diese Herausforderungen sehen Manager
Den befragten Managern wurde eine Liste an möglichen Herausforderungen vorgelegt. Sie wurden gebeten, alle auszuwählen, die aus ihrer Sicht zutreffen. Interessant: Selbst mit wenig Wissen zum Thema Metaverse werden umgehend Datenschutzbedenken geäußert. Das passt sehr gut zu einer kürzlich gehaltenen Vortrag (hier bei YouTube) von meinem geschätzten Kollegen Stefan Koos (Jurist / Professor) zu Rechtsfragen der Augmented Reality und dem Zusammenhang zwischen Rechtsdurchsetzung und Innovationshemmung. Auch verwunderlich ist, dass diese Datenschutzbedenken sogar über dem unklaren Verständnis des „Metaverse“ liegt.
Persönlich finde ich es etwas schade, dass ethische Bedenken in dieser Liste soweit unten stehen. Zumindest mit meinem Hintergrundwissen in diesem Bereich sehe ich hier enorme Probleme auf uns zukommen (bspw. durch Mirrror Worlds, den Verkauf von NFTs an sensible Zielgruppen wie Kinder, FOMO usw..). Gut die Hälfte der Befragten sagt, dass ihre Zielgruppen noch nicht bereit seien.
Die zentrale Herausforderung haben wir bewusst – um Unsicherheit unter den befragten Personen zu vermeiden – nicht mit aufgenommen: Ein (oder das) „richtiges“ Metaverse gibt es noch nicht. Wir sehen mit Sandbox, Horizon Worlds, Spatial.io usw. viele Ansätze, die der Idee eines Metaverse mehr oder weniger nahe kommen. Sie sind es noch nicht sind. Zumindest dann, wenn man sich an den Definitionen der „Metaverse-Urväter“ orientiert; empfehlenswert sind hier die beiden Beiträge von Mark Billinghurst und Matthew Balls). Aufgrund der inflationären Nutzung des Metaverse-Begriffs für nahezu jede Social VR Anwendung müssen wir uns aber vielleicht wohl oder über auch einfach an eine neue Definition gewöhnnen („XR 2.0„).
Fazit: Metaverse ist (noch) kein Thema in den meisten Marketingabteilungen
Das Thema Metaverse ist außerhalb der „Bubble“ noch nicht so recht angekommen. Erst kürzlich haben wir eine große Anzahl an Konsumenten befragt. Dort kannten weniger als 10% den Begriff. Bei Managern scheint es nicht grundlegend anders zu sein.
Im Alltag der meisten befragten Managern spielt das Thema Metaverse noch keine allzu große Rolle. Das ist zum einen verwunderlich, da das Thema selbst von großen Tageszeitungen regelmäßig aufgegriffen wird – ganz zu schweigen von Fachmedien. Zum anderen ist es nicht verwunderlich, da eben viele metaverse-relevante Entwicklungen noch in den Kinderschuhen stecken: Die Diffussionsraten von VR Devices sind noch immer gering, AR Brillen weiterhin futuristisch (Ausnahme Enterprise). Kryptowährungen sind auch noch nicht etabliert. Also gibt es durchaus genügend andere Themen, die eine höhere aktuelle Relevanz haben. Dennoch bin ich überzeugt davon, dass die Relevanz in absehbarer Zeit steigen wird. Wahrscheinlich sehr schnell, sodass viele Unternehmen dann den Aufsprung verpassen werden. In etwa so, wie wir das Anfang der 2010er Jahre bei Social Media Marketing gesehen haben. Also, Grund genug, diese Studienegebnisse als Motivation zu nehmen, sich damit JETZT zu beschäften und nicht erst dann, wenn es alle machen.
Download der Metaverse Studie
Die Metaverse Studie kann unter diesem Link heruntergeladen werden:
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Empfohlene Zitation:
Rauschnabel, Philipp A. (2022). Metaverse Marketing 2022. Ergebnisse einer Managerbefragung; Universität der Bundeswehr München; online: unibw.de / https://philipprauschnabel.com/transferforschung/metaverse-studie-deutschland/ (Abrufdatum: JJJJ/MM/TT).
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Aussagekraft
Alle Befragungen haben gewisse Limitationen, die man bei der Lektüre im Hinterkopf behalten sollte. 151 Antworten sind für einigermaßen „stabile“ Ergebnisse zumindest akzeptabel (viele andere Studien liegen deutlich darunter). Für Untergruppenanalysen ist diese Zahl jedoch zu gering. Es ist davon auszugehen, dass Personen, die mit dem Metaversebegriff nicht/kaum vertraut sind, die Befragung überproportional häufig abgebrochen haben. Das bedeutet, dass deren Einschätzung unterrepräsentiert ist und die Ergebnisse somit evtl. etwas „überoptimistisch“ sein könnten.